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限广令推手卫视或迎新一轮广告涨价潮

2018-12-07 02:13:13

“限广令”推手:卫视或迎新一轮广告涨价潮

资料统计显示,安徽卫视、湖南卫视、浙江卫视这类电视剧剧中广告金额占比较大的卫视或将成为本次“限广令”中受到冲击的对象。其中,湖南卫视已经结束的2012年电视剧剧中广告中标总额高达9.4亿元

【《财经》综合报道】据21世纪经济报道消息,11月28日,广电总局在其官发布了“关于贯彻执行《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》的通知”,要求各级电视台“自2012年1月1日起,播出电视剧时,每集(以四十五分钟计)中间不得再以任何形式插播广告”。

资料统计显示,安徽卫视、湖南卫视、浙江卫视这类电视剧剧中广告金额占比较大的卫视或将成为本次“限广令”中受到冲击的对象。其中,湖南卫视已经结束的2012年电视剧剧中广告中标总额高达9.4亿元。

的消息是,湖南卫视表示,将在12月8日重新进行广告招投标。

而前安徽电视台广告中心主任查道存认为,在去掉电视剧剧中广告后,“观众更爱看电视剧啦,收视率若能提高,媒体可以涨价”。

11月28日,广电总局在其官上发布了流传已久的“限广令”的书面通知,同时,广电总局还严厉表示,如若违反通知,“对播出电视剧时仍插播广告的播出机构,要依据总局61号令等规定,给予责令整改、警告、诫勉谈话、暂停商业广告播出等处理”。

此举是广电总局继“限娱令”之后的另一重大举动。10月下旬,广电总局曾发文要求,晚上黄金时间档期内,各卫视频道每周播放的娱乐节目不能超过两档,同时,备受关注的选秀节目数量也受到广电总局严格限制。

对于广电总局这一重大的举措,各省级卫视的反应不一。江苏卫视和天津卫视率先表示,将不会通过增加电视剧剧前、剧后的广告以弥补损失。

“我台决定,为保证剧前和剧后广告的效果,原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到剧前后,直接取消。”11月29日,对于广电总局的规定,江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波如此公开表示。

不过,湖南卫视,却作出了和江苏卫视相反的选择。

事实上,在广电总局颁布了“限广令”后,湖南广播电视台副台长张华立发微博表示,“无论是作为电视职业人还是作为观众,我都拥护规范广告行为……同时我还主张严控植入广告,进一步压缩平播广告时长,否则广告时间会垃圾化……”

然而,湖南卫视广告部一张姓的员工表示,剧中被限制的广告时间,将被放入剧前和剧后的时间段。“电视剧前后的广告时间将会相应增加。总体广告时间和‘限广令’推出前持平。”

上述说法尚未得到湖南卫视官方的确认,但答案将在12月8日揭晓。届时,湖南卫视除《快乐大本营》、《天天向上》这两组节目外的所有节目广告,都将重新进行招投标。

“电视剧剧中广告历来是电视剧广告中的大头,而电视剧广告又是电视台收入的大头。”对于“限广令”的影响,一位要求匿名的4A广告公司高层认为,“限广令”将造成电视剧非剧中时段的广告集体涨价,以及广告费用部分流入视频的结果。

根据上海前景广告统计的结果,目前已经出炉的央视以及各大卫视的2012年电视剧剧中广告,湖南卫视金鹰剧场中插中标额9.4亿,占其目前公布的中标总额的37%;浙江卫视中国蓝剧场中插中标额5.5亿,占59%;安徽卫视剧场中插中标额4.1亿,占88%。他们成为受到“限广令”影响的三家卫视。

而央视一套和江苏卫视受到的影响则相对较小。其中,中央一套黄金剧场中插中标额7.4亿,占总中标额的6%;江苏卫视幸福剧场中插中标额3.2亿,占15%。

“以19::00黄金档广告按照插播4次计算,如果不增加其它的广告时间,那么每天直接减少6分钟,每周5天减少30分钟,全年一个中型卫视损失广告支出就有2亿-4亿。”对此,银行证券分析师许耀文在其报告中指出,“限广令”对电视台的影响是显而易见的。

不过,也有业内人士认为,不必对“限广令”的政策过度悲观。“每一次限制的后果,就会让被限制的节目资源变得更加稀缺性。”上述4A广告公司的高层称,“而后这种稀缺性又再一次推动节目广告的涨价。”

一个的佐证是,在“限娱令”颁布以后,以湖南卫视、江苏卫视为代表、《快乐大本营》、《非诚勿扰》为案例的综艺节目,获得了超过50%的广告溢价。而央视2012年招标尽管连续增长,但仅获得了12.54%的增长率,这个略高于GPD的增长数字。

一个可以确定的“利好”,则是对于视频站行业。目前,受到市场人士广泛支持的观点是,在“限广令”的作用下,传统电视广告时长的缩短将会对广告商产生挤出效应,而这部分广告极有可能会流向视频站。这或许可以为目前在盈利线上苦苦挣扎的视频站带来希望。

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