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VW改变在华定位

2020/05/22 来源:七台河信息港

导读

2005年,德国大众在中国轿车市场上销量占有率跌到了最低点。尽管18.8%的市场占有率是众多厂家可望不可及的,但10年前大众在中国的这一比例

2005年,德国大众在中国轿车市场上销量占有率跌到了最低点。尽管18.8%的市场占有率是众多厂家可望不可及的,但10年前大众在中国的这一比例超过了50%。大众在中国市场的表现,受到了来自中国舆论和德国大众内部的严厉指责。在这种背景下,大众在中国的变革悄然开始了。

大众眼里的中国市场

从2006年开始,德国大众对其在中国生产的产品进行了一系列的减配置降价活动,结果使大众当年在中国市场上的销量占有率得到了微弱的恢复,达到了19.0%;销售额(按厂家的零售指导价计算)的份额从2005年的24.0%提高到了2006年的25.4%。对于这种减配置降价的行为,大众汽车集团中国执行副总裁苏伟铭称之为:“价值的回归。”

大众的工程师在不同的技术交流场合公开表示,中国最需要的不是ESP。他们的理由是:第一,目前中国的自主品牌产品销量猛增,这些自主品牌的产品都没有ESP等主动安全配置,表明中国的消费者不需要这些东西;第二,中国的交通事故中,多数是轿车钻进卡车的车尾、超速、疲劳驾驶、违反行驶规定等等,而这些与ESP等主动安全配置没有关系,所以,中国最需要的是安全教育;第三,大众要造的车是消费者买得起的车。

同时,在大众,有一种认识始终萦绕在领导层的脑海中———中国人认为VW品牌产品贵。价格高是造成销售市场占有率下降的主要原因。或许人们可以理解为什么大众要进行减配置降价了。

VW品牌全系列地在中国市场上降价销售,这种行为大大刺激了需求,经销商们为此乐得合不拢嘴,大众集团的股东们也为此兴奋不已。

将这一连串的行为综合看待,人们不难得出一个结论:德国大众改变了自己的初衷———追求“价值的典范”,将自己20多年在中国建立起来的良好品牌形象折价变卖了。

微妙的变化

尽管2007年VW品牌产品的销量继续猛增,但VW品牌在消费者心目中的地位却发生了微妙的变化。

一次,记者在北京交通台做节目,谈话间,主持人拿出一个单子,上面列满了VW品牌中一款产品所减掉的配置。最让人吃惊的是,这个产品是大众引以为自豪的PQ 5平台上的一款新车,而且减掉的配置包括了气囊,并降低了ABS的版本。这在大众几十年的造车历史上是难以想像的,与VW品牌强调的技术领先、价值的典范似乎格格不入。

最近,记者的一位好朋友前来咨询买车。她当年花了5万多元买的二手5气门捷达王,如今还能卖5万多元,她对捷达王有如此的保值率非常高兴,但是不想购买VW品牌的产品了。她说:“VW品牌产品一直在减配置,他们连ABS的版本都敢降低,四轮盘式刹车居然改成了前盘后毂,这些都是保安件,他们太大胆了。另外,VW品牌近两年来一直在降价,未来VW品牌在二手车市场上的价格还不定跌到什么份上。”

更有甚者,在一次网络对迈腾价格进行的讨论中,有网友甚至毫不客气地将VW品牌说成是“贬值的典范”,这是德国大众进入中国20多年来首次获此“殊荣”。

当年的吉普公司采取的就是减配置降价的路线,起初也获得了市场良好的响应,但由于这种营销策略有悖吉普的品牌文化内涵,最终导致切诺基在中国市场的毁灭,而丰田霸道、陆地巡洋舰等在中国市场却大行其道。有内部消息显示,切诺基的压库车到去年年底才最终销完。如今,VW品牌的脚步与吉普的脚步是如此相似,可以预见未来VW品牌在中国的命运如何。

大众不懂中国心

日系企业在市场上推出一款新车时,往往宣传说:“与世界同步上市、同步生产。”这在德国人看来,日本人怎么能这么搞?任何车拿到中国来一定要进行可靠性试验和适应性改进,否则车一定出问题。但德国人不明白的是,日本人更了解中国人的心理。

今天在经济上刚刚翻身的中国人最反感的是被人看不起,在汽车上的表现就是痛恨不拿最先进的产品到中国。人们会问:“是看不起中国人,还是中国人消费不起?”聪明的日本人所以总要打出“全球同步”的旗号。如今,咒骂大众拿古老的桑塔纳糊弄中国人的声音仍不绝于耳,此时大众又持续地对VW品牌下的产品进行减配置降价,难道中国人只配消费这种技术上打了折的产品?中国人认同的“价值”就是低配置低价格?还是大众认为中国人还不具备消费与国际同步产品的能力?

从去年到现在,大众追求减配置降价的一个理由是:“消费者认为大众的车贵了,所以要生产符合他们期待的价格的车。”如今多数刚刚开始汽车消费的中国人,在没有能力辨别产品好坏、品牌价值的时候,价格便成为人们判别产品好坏的一个重要标准。因此,当人们喊VW品牌产品贵的时候,其实内在里包含着对VW品牌的赞许和向往。试想,有几个中国的消费者会说奔驰、宝马便宜?有几个中国的消费者会说奔驰、宝马不是好车?回过头来讲,即便大众把迈腾卖到4万元一辆,也还会有人高喊“贵了”。因为中国有能力买轿车作为消费品的毕竟是少数人,而大众却没有听懂“贵”字背后的音韵。

翻开奥迪在中国成长的历史,同在大众集团内部的奥迪选择的道路与VW品牌完全不同。奥迪在中国生产的产品系列中,有和国际同步的产品,也有配置很低的,奥迪将选择权交给了消费者。奥迪在中国消费者心目中是高档品牌,绝对不是便宜车。如今斯柯达甚至打出了“源于原型车,高于原型车”的口号,斯柯达也获得了成功。

知向谁边

在一汽大众的4S店里,经理介绍说:“现在买速腾和迈腾的消费者,几乎全是买第二辆、第三辆车的人,有的是原来桑塔纳、捷达用户,更多的是其他品牌的消费者转移过来的。”

如果把这位经理的话翻译一下,应该理解为,现在购买VW品牌新产品的人,大多是理性的消费者,是当今最有实力的消费者;他们对VW品牌的接受是经过长时间对比的结果,是对VW品牌———“价值的典范”的认同。

但是,一旦使用这些减配置降价的车后,发现如今的产品和以前的产品存在某种差异时,他们会对VW品牌如何评价?还是“价值的典范”吗?

当年,大众在美国输给了丰田,很大程度上是大众没有适应美国的消费习惯,而丰田适应了。但是,尽管丰田的销量大大超过了大众,VW品牌在美国并没有输给TOYOTA品牌,因为大众在美国仍保持着VW品牌的追求和价值理念。在今天的中国呢?如果“贬值的典范”成为口碑,将给德系车带来何种影响?如今增长的销量与品牌的损失孰重孰轻?

我们不了解大众如今的追求是什么,但我们看到的是,为了追求低价格,VW在降低整车的技术含量;我们看到的是,“价值的典范”已经从大众的广告中删除,可否理解为对“价值的典范”的背叛?中国人追求的经商之道是“货真价实,童叟无欺”,大众在中国的行为是符合VW品牌几十年的追求?还是符合中国的商道。临沂白癜风医院有哪些
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