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中国卫浴2012这一年

2018-11-28 14:39:01

中国卫浴:2012这一年

2012年受注目的事件当然是“十八大”的召开,十八大透出的信息及风向,则预示着以民企为主的陶卫行业在未来五年的命运。 政府依然坚持经济建设为中心,增强了企业家对大环境的信心;实行宽松的财政政策,令资金周转不畅的企业看到了希望;而“城镇化”之成为十八大关键词,使得三四级市场的重要性更加凸显出来; 几乎是在年初,建陶行业就与“寒冬”结下了不解之缘,企业裁员,公司调整,上游收缩,终端撤场。“寒冬”似乎波及了整个产业链。厂家面临着不断上涨的原材料及人力成本,终端则随着房市下行竞争加剧。“僧多肉少”,顿成一二线城市的普遍市场局面。 与此同时,诸如“谋变”、“破局”这样的字眼一次次出现在企业的品牌宣传上,出现在员工的培训上,以及终端的促销上。几乎所有人都看到转型升级的迫切性。经销商纷纷抱团取暖,组建品牌战略联盟;一站式购物平台在各大城市崛起,建材卖场更加重视商户,企图通过提供更多服务减少“撤场”;企业则调整产品结构,市场定位。传统市场上“包治百病”的产品渐渐淡出人们的视野,取而代之的则是更具市场针对性的新产品。弱势企业被收购重组,实力型企业则利用品牌基础,深化渠道建设,使得自身产品线更加丰满…… 上游设备 人力成本上涨,自动化设备受关注 专家预测,长期以来推动中国经济发展的人口红利将在2013年消失。卫浴行业则在2012全面迎来路易斯拐点。一个频繁却颇为吊诡的现象是,企业颇于经营压力一再裁员,工厂里则持续面临用工荒。以卫生陶瓷为例,近四年来,普工工资从1800元/月上涨到现在的2500多,然而劳动力紧缺依然是颇为棘手的问题。各产区内,招工告示随处可见。“老一辈普工陆续离开生产车间,新一代的年轻人则是想法多,不肯安于现状,更不能忍受车间里单调简陋的工作环境。”某卫浴协会的一位负责人如是说道。 单调繁复的施釉、灌浆、成型环节,极大地增强了生产线上的劳动强度,也使得卫生陶瓷成为一个非常典型的劳动密集型行业。改善工作环境、降低劳动强度,以及提高产品生产的自动化等问题,则使得行业面临用工荒时更加峻切。与此同时,一些专注于自动化设备研发的上游企业也引起了比较广泛的关注。以河北唐山的贺祥机电为例,其所生产的高压成型设备,能有效缓解当前企业所面临的能源紧张、场地有限、普通微压注浆成型时间长、成型工人紧缺等制约企业效益的问题,帮助企业实现了批量化、高速化生产。因此,在各大展会上,贺祥机电的相关设备受到广泛关注,其技术总监王福顺在今年第五届建筑卫生陶瓷工业发展论坛上所做的相关报告更是得到与会人士的高度肯定。 引进自动化生产线以及降低工人劳动强度的机械手设备,对于降低企业生产成本、缓解招工难问题具有极为明显的重要性,也是行业集约化发展的必然趋势。据了解,今年以来,九牧洁具一条自动化生产线已经建成并投入使用,一些实力雄厚的企业也陆续着手了准备工作。引进自动化生产设备,或将意味着整个卫浴行业的生产型人才格局进一步优化改变,而传统的简单粗放、低效率、高污染的生产方式则面临被取代的可能。在谈及卫浴行业另一重要分支——浴室柜行业的现状时,某位不愿具名的企业老板表示:如今许多浴室柜生产车间依然是一位熟工师傅带几个徒弟,“完全是传统的作坊式生产”,与之相比,一些自动化生产诸如机器雕花等设备渐渐得到消费者接受,其在成本及效率方面的优势也越来越明显。 产业格局 淋浴房蓝海 9月20日,佛山淋浴房协会筹备委员会在佛山陶瓷研究所召开,21家与会单位参加本次筹备会,会上选举产生了协会届组织结构。10月22日,“浴见大未来——中国首届淋浴产业融合发展研讨会”在佛山创意产业园举行。中国淋浴房城则被业内人士目为正悄然崛起的新地标。 据不完全统计,目前整个淋浴行业记有规模以上企业上千家,它们集中分不在佛山、萧山以及平湖构成的“三山一湖”产业格局内,每年创造产值300多亿人民币,其中出口约占65%。如此大的体量之下,淋浴行业同样显示出比较强劲的发展势头,另一方面也存在着发育粗放、企业品牌意识不强等问题。 与此同时,国内外一线卫浴品牌都注意到 淋浴房这一市场蓝海的兴起。强势企业利用自身渠道资源,纷纷通过扩线或者寻求OEM伙伴关系抢占先机。中国淋浴房城这一行业新地标,以及佛山淋浴房行业协会(筹备)的成立,正是诸多淋浴房企业预图利用产区优势崛起的明证。 然而,淋浴行业的固有特点在一定程度上限制了它的发展。淋浴房产品一直以来是非标准化定制生产,产品的销售安装及售后服务都需要比较专业化的团队,这在一定程度上也限制了一般卫浴企业扩建淋浴生产线的脚步。在强劲的市场需求刺激下,更多样的生产合作方式亦有望产生。 整体卫浴成品牌实力象征,在一线城市接受度较高 越来越多的本土一线品牌打出“整体卫浴”的口号,其背后隐藏的趋势则是设计越来越受推重,高产品附加值的增长方式被越来越多的人认可。房地产“精装修”概念的大行其道,更使整体卫浴有了茁壮成长的土壤。在产区,众多企业家把整体卫浴视为行业发展的未来趋势,先行者更是已经把整体卫浴概念作为品牌策划的重点之一。我们的产区调查采访显示,多品牌运营的企业更倾向于在其高端品牌中推出整体卫浴概念。而市场终端的情况则是,整体卫浴多是作为品牌实力的象征,只有在一线城市才有相对较高的接受度。某山东籍代理惠达、杜菲尼等品牌的经销商表示,目前整体卫浴在济南、青岛等省内一线城市已经有了一定的市场号召力,像杜菲尼这种市场定位比较高的品牌,更是把整体卫浴概念作为主打方向之一。 智能产品渐受认可 尽管智能产品的推广依然有着各种各样的障碍,其作为一种前沿性产品渐受认可则是一个不争的事实。陶业长征2市场调查结果显示,智能产品在星级酒店、公共场所等方面具有比较高的市场占有度,高端消费者也乐于购买智能水龙头等产品。 作为节水、节能的主力军,智能产品的发展前景更是不容小觑。诸如汉斯格雅、高仪等国际高端品牌所开发出的智能节水技术,以及由此而衍生的相关智能花洒、龙头,不仅代表了业内技术的前沿,也引领了卫浴行业日后的发展趋势,甚至正慢慢改变着人们的生活方式。此外,智能产品的开发也成为品牌实力的象征。诸如TOTO、科勒以及箭牌、恒洁等本土品牌的终端旗舰店内,都会把其智能产品放在店内显眼的位置。 “智能产品的发展,尚且依赖专业化的服务及维修团队;另一方面,随着智能化概念不断得到人们的认可,随着技术的精进发展,智能产品的成本及售价都有望降到一个更易接受的区间。”一位终端经销商如此说道。 终端变局 “双十一”促销卫浴产品破4亿,电商成主流销售渠道 淘宝简报数据显示,2012年11月11日有2.2亿独立用户访问了淘宝,占中国民的四成,当天订单数达到了1.058亿,卫浴产品额突破4亿,九牧以2900万的成交额无悬念抢占卫浴品牌宝座,科勒、美标、惠达分别以793万、470万、453万位列2、3、4名。 在11月11日天猫全场5折包物流活动中,卫浴分会场参与品牌包括九牧、TOTO、科勒、美标、惠达、箭牌、心海伽蓝、中宇卫浴、帝郎、埃美柯、乐谷、高仪、东鹏、法恩莎等知名品牌。其中,销量排前十的企业分别为九牧、科勒、美标、惠达、蓝藤、TOTO、箭牌、左城、帝郎、卡贝等卫浴五金品牌。 一般来讲,业界把2010年视为电商元年,至2012年双十一促销期间,当天交易额达到191亿元,电商作为一种新兴销售渠道的主流地位由此奠定。相对于传统落地店面销售而言,电子商务物品齐全,展示多样,更容易进行体验式营销,并且省去店面租金以及库存压力,无疑是一种极为集约化的销售方式。随着人们消费习惯的改变,电子营销正在被越来越多的人接受,其涉及产品范围不仅包括传统家用,甚至已经波及大宗货物交易领域。对于卫浴行业而言,2012“双十一”促销涉及产品仍旧以五金挂件为主,然而随着地面服务的跟进,座便器、浴缸等大面积产品也有望成为销售主流。 另一方面,“双十一”期间所造成的物流、交通压力,以及活动结束不久之后频繁发生的退货现象,使得人们对这次活动乃至整个电子商务模式多少有些疑虑。这些目前尚未克服的困难,也正是日后行业所应努力的方向。“电子商务的前景不容小觑,目前的问题是如何协调好线上线下的配合,这包括价格体系的搭建,地面服务的跟进等问题,谁一旦解决了这些问题,就有望在制造业新一轮角逐过程中胜出。”某业内人士如此表示。 商户“撤场”,卖场方优化服务,搭建一站式购物平台 内外交困的形式下,“撤场”已成为一个颇为显眼的年度关键词。今年七月份,红星美凯龙琶洲店撤场,随即引发家居业新一轮的倒闭潮。入驻商户因不堪高昂租金,加之今年全国市场普遍遇冷,亦纷纷从所在卖场中撤出。诸如红星美凯龙这样的连锁卖场在一些大城市中的空场率直逼警戒线。 同时,许多二三线城市日渐加快了城建步伐,与此相随而生的是,传统的建材一条街面临升级或改建的命运。一站式购物平台具备比较专业的操作手法,无论实力规模还是聚集人气都具备比较明显的优势,渐成为众多操作的普遍形态。 在经济低迷、市场遇冷的情况下,入驻商户与卖场方的关系也发生了微妙的变化。以往年份,市场顺势之下建材销售普遍看好,大型卖场亦迅速发展,在这种情况下,卖场方颇有店大欺客的势头,而一些实力较小的商户则处在被动地位。今年以来,直逼警戒线的空场率促使卖场方把稳住商户作为工作重心,其不得不通过优化服务稳定商户信心。双方一荣俱荣、一损俱损的关系也凸显出来。 经销商抱团,组建品牌联盟 以“总裁报价”、“砍价会”等名义进行的促销活动在全国市场遍地开花,建材、卫浴、橱柜、木地板等泛家居终端组建品牌联盟,“抱团取暖”成为一种非常普遍的现象。广东某卫浴品牌经销商解释道:组建品牌联盟,可以优化产品展示,共享渠道资源,充分凝聚财力物力做活动、做宣传,从而达到任何单独品牌都无力造出的影响。品牌联盟,已成为终端促销、“砍价会”的基本形式。 随着电子商务等新兴销售渠道的崛起,经销商必须通过自身的联合壮大,才能在与厂商、卖场方进行利益博弈时赢取更多主动权。 东鹏洁具、法恩莎卫浴等在西北一些二线城市的经销商都表示,在市场遇冷的当下,厂家与经销商之间的关系变得更加微妙,双方必须做出更多的努力以及进行深度合作,才能更好地做到利益双赢从而共度难关。在一些目前销售额不突出但是具有长远战略意义的城市,厂家也需要投入更多政策层面的支持、更频繁地派人到终端进行专业化的培训,才能尽快在当地打响其品牌知名度,从而为后续发展做好铺垫工作。一年以来,中宇卫浴集团总裁亲自携手品牌代言人郭晶晶、张馨予、巩新亮金莎等,在终端举办了二十多场董事长、总裁大型明星签售活动,亦可视为一个厂商合作的经典范本。 在市场体量偏小的二三线城市,经常会出现一位经销商代理十多个乃至更多个品牌的现象,成为当地毋庸置疑的龙头乃至寡头。这些经销商实力强,在与卫浴品牌合作协商时往往也具有更多主动权。与此同时,大城市也开始出现类似的经销商具头,诸如东箭建材、华耐家居等均属此类,在雄厚实力依托之下,他们往往可以和商家进行更深层次的合作。“实力雄厚的经销商,在与厂家谈判时具有更大的话语权,因此在很多地方可以与厂家达到制约平衡。有了经销商的深层介入,产品生产可以更具市场敏感性,在战略决策方面也更具理性。”一位业内人士说道。 渠道为王,决战零售 对于渠道为王的卫浴行业来讲,尽管已经有一些定位工装路线的品牌,零售市场依然占据份额。零售对于扩大品牌影响力的作用更是不容忽视。据陶业长征2市场调查结果显示,绝大多数经销商依然视零售市场为自己的生命线,并且在这一方面的市场挖掘投入了多精力。 与此同步增长的,则是零售渠道的日益坚固,操作手法的愈益成熟。 小区推广工作的深化,使得品牌概念更加深入人心,终端团队的服务工作变得比以往更加重要。许多二三线城市的经销商在接受调查时都表示,希望厂家在员工培训方面给予更多支持。员工培训的重要性甚至超过广告投放。“团队的执行力,员工对品牌的了解程度都将影响到终的销售额。只有员工真正了解了产品以及品牌的内涵,才能把这种内涵传播出去;只有员工搞清楚我们产品的市场定位,才能更加地锁定客户群体。而这些东西仅靠我们经销商的努力是远远不够的,需要厂家派过来专人进行培训工作。甚至于政策支持以及各种厂家协作的促销活动,都没有加强员工培训更具战略意义。”一位经销商如此说道。 厂家进行终端招商的时候,也会采取更加多元化的渠道整合方式。绝大多数的终端店面并非也没有采取“专卖店”、“大店”形式,利用有实力的陶瓷或者其它相关经销商,建立专卖区或者进行项目攻关,都会使许多困难变得迎刃而解。某卫浴老板表示:“如今还是有许多老板与业务员把眼光放在经销商上,进行某一个人的对点攻关,结果就变成了建大店,进行营销。然而我们却忽略了一个极为重要的参与者,那就是终端消费者。这就无可避免地造成了资源浪费与店面闲置。”这也提示我们提高零售份额绝非建大店做形象这么简单,形象展示固然重要,更重要的则是受众群体的化。这要求我们不仅需要加强终端团队执行力与服务能力的训练,也启发我们寻求经营模式上的变革。如果说渠道与零售市场是行业发展不变的主旋律,那么如何在这一重要领域取得主导地位,则有着非常多样化的操作手法,而决战零售的方式亦必须是精益求精的。

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